公司拥有并且只有两种存在方式，要么定位，要么消亡。

　　——杰克•特劳特

　　如今，“定位”这个词早已不再是一个陌生的概念，它由“定位之父”杰克•开创特劳特。按照特劳特的品牌定位理论，品牌定位是四个步骤。

　　对整个外部环境进行分析，确定“我们的竞争者是谁，竞争者的价值是什么”

　　避免竞争者在客户心目中的强势，或利用其强势所蕴含的弱点，确立品牌的优势位置，即定位。

　　为这个定位寻求一个可靠的证明，即信任状。

　　把这个定位整合到企业内部运作的各个方面，尤其是沟通上要有足够的资源，才能把这个定位植入到客户的心中。

　　简单来说，通过对一系列市场、竞争产品和消费者的分析，确立品牌差异化优势，为这一优势找到强有力的证明，通过整合营销传播产品优势，在目标消费者心目中建立认知和联系。

　　所以，品牌定位的起点是什么?

　　目前主流品牌定位，一是从产品本身的功能出发，二是从细分市场出发，快速占领目标消费者的心智资源。比如“红牛”从产品功能的功能饮料定位出发，从细分市场出发的“霸王”男装在男装领域进一步细分，强调自己“38年不断完善茄克”。

　　第二，从消费导向的角度来看，品牌定位也可以是联想定位和替代定位。

　　联想定位，即品牌牢牢占据品类，成为品类代表。当消费者想到这个品类时，品牌名称就出现在他们的脑海中。比如可乐行业的两座山，“百事可乐”和“可口可乐”，基本上都牢牢占据了可乐的品类，要想让品牌成为品类代表，不仅要打造一个细分市场，还要坚持打造品牌文化和品类文化，始终占据消费者的心智资源。

　　如果替代定位，品牌本身就不能成为品类的代表或优势品牌，而是其替代品。当消费者无法或不想成为消费品类的品牌时，就会成为替代品，综合满足消费者对性价比的需求，比如产品更丰富，选择更多，更符合年轻消费者的优势，从而占据一定的市场份额。

　　当然，品牌定位并不是一成不变的。毕竟时代、市场、消费观念都在不断变化，品牌定位也要调整，跟上时代的步伐。比如“格力”，早的定位是从空调的细分市场出发，“好空调，格力造”这句话传达了格力专注于空调的细分市场领域，其次强调格力的品质，用通俗的语言传达给消费者。随着时代的变迁，消费者对品牌和产品的认知越来越强，“好空调”显然无法说服消费者，而格力则将定位为科技，格力将“掌握新的产品和技术”，强调格力的领导。

　　虽然很多时候品牌定位在终端的呈现是一句广告语，但品牌定位不是一句简单的slogan的呈现，它需要更多系统工作的支持，相对于情感性的品牌定位，比如“海尔”的“真诚到永远”，基于消费者心智资源和品类特性的品牌差异化优势特征，比如“六个核桃”的补脑定位，传递给消费者时呈现为“经常用脑，多喝六个核桃”，更能在传播过程中，产生清晰的、高效的、持续的作用，给予消费者更多的购买理由，引导其消费。

　　真正的定位，它概念更为准确，作为自上而下的品牌战略，可以系统展开，转化成协调一致的行动力，实现品牌的真正落地。